A importância do vocabulário técnico no retail design

Daila Lopes
May 20, 2021
6 min read

“Fake it until you make it!” Esta frase tornou-se bastante conhecida nos bastidores de livros, palestras, cursos e afins de autodesenvolvimento e é o princípio da neurolinguística. Sinceramente eu não sei quem a formulou pela primeira vez, mas desde que eu a ouvi há alguns anos em um filme, ela vive reaparecendo em diversos contextos.

Numa tradução livre, significa “finja até conseguir”, ou “finja até se tornar”, como tem sido mais usada. Afinal, estamos vivendo numa era de transição do ter para ser.

E o que queremos ser? No campo da profissão, queremos ser mais capacitados, mais respeitados e, no fim do dia, mais seguros. Queremos nos sentir assim e que o mundo nos perceba assim.

Mas o que vem primeiro? Nos sentirmos ou sermos percebidos como melhores? O ovo ou a galinha?

Segundo a neurolinguística, ao nos mostrarmos como queremos, seremos percebidos como tal, pois nosso sentimento reflete em nossa postura, em nossas ações e até mesmo em nosso vocabulário.

Só que, não dá pra fingir pra sempre, não é? É preciso ir atrás, aprender para poder alimentar este círculo virtuoso.

E é pensando nisso que no artigo de hoje falaremos sobre alguns termos técnicos que pouquíssimos arquitetos (inclusive que trabalham com Retail Design!) conhecem e usam com entendimento.

Hoje você vai descobrir:

· O significado, diferença e uso dos termos Mix, Sortimento, Categoria, Variedade e SKU

· Como eles influenciam no projeto

A importância dos termos técnicos

Imagem de Fathromi Ramdlon por Pixabay

Suponhamos que você tenha caído de bicicleta esteja sentindo dor há dias. Você vai ao médico - preferencialmente um ortopedista (afinal ele é um especialista e deve resolver seu problema com mais assertividade e rapidez) – mas, chegando lá, ele te sugere, com estas palavras “uma operação para endireitar o osso da perna”.

O que você faria? Aceitaria num piscar de olhos ou iria atrás de uma segunda opinião, mesmo sentindo dor? A probabilidade é que você prefira um médico que te explique que houve uma fratura e sugere uma “cirurgia de correção da tíbia”

Percebe que ambos falaram a mesma coisa, mas que apenas por conta do vocabulário, o segundo médico passa muito mais confiança e tranquilidade? Só que não é “apenas”; o vocabulário demonstra conhecimento, estudo e, por consequência, capacidade de resolver problemas.

O lojista que procura um retail designer, muitas vezes também sente “dor”. Dor de não vender o suficiente, de não atrair clientes, de não conseguir expor seus produtos de forma acertada.

E, tenha certeza, dada a situação econômica que vivemos em nosso país, onde cada centavo deve ser gasto de forma muito criteriosa, ele irá escolher a dedo o profissional a quem dará a “honra” de atendê-lo.

(Sim, muitos varejistas acreditam que estão nos dando uma oportunidade ao nos contratar, pois a loja executada será uma vitrine do nosso trabalho; o que não deixa de ser verdade, mas não tira o valor do nosso trabalho nem do nosso conhecimento. Lembre-se sempre disso e valorize-se!)

É preciso, portanto, nos portarmos como um profissional competente, mas acima de tudo, demonstrarmos nossa capacidade. E saber falar sobre produtos é essencial para isso, afinal, projetamos lojas para expor produtos, certo?

Vamos então, neste artigo, falar dos termos usados neste tema e, para abordar de forma prática e torná-las mais compreensíveis e memorizáveis, usar a marca Coca Cola do Brasil como exemplo.

Mix

É o portfólio de uma marca, seja ela fabricante, distribuidora ou revendedora.

O mis da Coca Cola são suas todas as suas marcas:

Imagem retirada do site da Coca Cola

Cada marca também tem seu mix, que são as diferentes versões de sabor, de tamanho, de embalagem.

Vamos pegar só o refrigerante Coca Cola, por exemplo:

Imagem retirada do site da Coca Cola

E suas diversas embalagens:

Imagem retirada do site da Coca Cola

Quando juntamos todas as possibilidades (marca x sabor x embalagem), temos o Mix de produtos.

Em geral, o mix de uma marca nasce pequeno e se expande conforme seu crescimento, pois a cada novo sku e categoria é necessário investir em marketing, produção, pós-venda, logística etc., sempre sob o risco de estragar o que já estava dando certo.

Sortimento

É a parte do mix presente em um ponto de vendas.

Foto daqui

Nem todo lugar que vende a marca Coca Cola, vende todas as variedades da família; pense nas vending machines por exemplo. Elas podem vender apenas as latas ou apenas as garrafas pets de 600mL. Nestes casos, o sortimento deste ponto de vendas são apenas as latas ou as pets.

Na decisão do sortimento de cada ponto de venda são considerados vários pontos. Para citar as mais importantes:

· Hábitos de consumo local – em restaurantes familiares a tendência é vender mais garrafas de 600ml, já em restaurantes tipo fast food, vende-se muito mais o copo ou a lata; apenas por causa da velocidade e da companhia da refeição (o conjunto de pessoas bebe mais do que a soma das quantidades se cada um estivesse sozinho)

· Tipo de público e sua preferência – considere um ponto de venda dentro de uma academia; fica bem fácil imaginar que a preferência será por sucos e águas e não refrigerantes, certo?

· Margem – o custo de transporte até o destino impacta diretamente no preço de venda; como o preço final acaba sendo balizado pela concorrência (com outros refrigerantes, por exemplo), o ponto de venda (ou o próprio fabricante) dará preferência às variedades que lhe rendam mais lucro.

· Estratégia comercial – não sei se é o caso da Coca, mas vamos pensar num cenário fictício onde, em determinado local, já exista um concorrente que tenha boa parte do mercado e é unanimidade do gosto local, porém este concorrente só é vendido em latas; ao invés de disputar o segundo lugar, a Coca pode decidir entrar apenas com embalagens maiores para conquistar um mercado que o concorrente não atua.

· Logística – pense em lugares afastados que são abastecidos por caminhões que percorrem longas estradas em péssimas condições. Com certeza, nestas condições, a perda de embalagens plásticas é bem menor do que a de garrafas de vidro que podem se quebrar pelo trajeto.

· Armazenamento – alguns estabelecimentos possuem um estoque pequeno, que não comportam embalagens tamanho família em grande quantidade.

SKU

É cada “tipo” de produto único existente na loja (ou cada “possibilidade” falada no Mix).

Por exemplo: em determinado bar, vende-se todos os tipos de refrigerante (Coca, Sprite, Guaraná, Fanta e Schwepps), todos na versão normal e zero (ou light), cada uma na versão lata e 600mL. Cada uma destas versões (tipo x versão x tamanho) é um sku.

No total, teremos 20 skus.

Categoria

É o conjunto de produtos destinados a satisfazer uma mesma necessidade.

Por exemplo, a Coca Cola atende a categoria de bebidas e as subcategorias de: refrigerantes, águas, sucos, energéticos e bebidas lácteas. Podemos subcategorizar ainda mais, quando pensamos em refrigerantes sem restrição, zero, diet, light; águas sem gás, com gás e de coco etc.

As categorias servem principalmente para organizarmos o ponto de venda e facilitarmos a navegação do cliente.

Variedade

É o conjunto de categorias do ponto de venda.

Quanto mais categorias a marca/ loja oferecer ao cliente, maior sua variedade, não importando as características de cada seção (tamanho, sortimento, número de skus etc.)

É uma das decisões mais importantes da empresa, uma vez que define toda sua estratégia comercial.

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

A princípio, podemos pensar que oferecer mais variedade é sempre melhor, mas isso não é verdade, afinal o budget de compras sempre é limitado e será sempre distribuído (não necessariamente de forma igualitária) entre as categorias.

Vamos comparar dois mercados de mesmo porte e com a mesma verba para compra de estoque, sendo que um oferece todas as categorias da Coca Cola e o outro apenas águas e sucos.

Aquele que oferece uma variedade maior, com certeza agradará a mais clientes, porém terá um estoque menor de cada um dos skus, podendo perder venda por falta de estoque.

Já o outro, com o menor sortimento, conseguirá tem um estoque maior, o que – talvez - lhe dará maior poder de compra destes skus e maior competitividade, tirando o consumidor do mercado 1 que foi atrás apenas de água ou suco. Porém, ele não atrai o cliente que queria outro tipo de produto.

Perceba como é uma decisão complexa com prós e contras e deve ser resultado de uma estratégia bem fundamentada e não resultado da falta de espaço na loja.

O aumento de variedade é um dos principais motivos de aquisição de empresas concorrentes indiretas (como, por exemplo, a compra da Del Valle pela Coca em 2009) na tentativa de ganhar market share do mercado de bebidas.

Como tudo isso influencia o projeto?

Nós já entendemos a importância de conhecer estes termos na relação com o cliente, mas e no projeto?

A resposta é bem simples: é preciso comportar todo o sortimento no ponto de venda não so de forma organizada que facilite a jornada do consumidor, mas também otimize o processo de compra e reposição de estoque através do layout e do visual merchandising.

Como dizemos no nosso curso, nenhuma escolha no retail design é aleatória, todo o projeto deve ser pensado de acordo com a estratégia da empresa.