Emoção & Consumo
- Daila Lopes
- May 27, 2021
- 6 min read
(como fazer o cliente gastar mesmo em tempos de crise)
A cada sexta, o mesmo fenômeno acontece comigo: é meu cérebro gritando “Sextou, vamos sair de casa!”
Durante os últimos 13 meses de isolamento social, sem trabalhar fora, sem escola e nem uma fugidinha ao cinema se quer 😲, ir ao mercado virou programa nacional. Ainda luto para entender aqueles cartazes que pedem a entrada de apenas uma pessoa por família...
Lembro que antes eu tinha que chantagear a família para ter companhia... Marido? Era preciso ameaçar comprar a carne pro churrasco... Filhos? Só chacoalhando a cenoura de um presentinho no nariz deles... Hoje os mercados precisam proibir a entrada deles, como quem diz “Falsos! Me ignoravam até ontem, fingindo que a comida nascia na geladeira e o papel higiênico no armário, mas agora vêm a mim cheios de gula e vazios de pressa!”
É o novo mundo novo...
Ainda assim, o cérebro atrás do comportamento do consumidor é o mesmo e é sobre ele que vamos falar hoje.
Neste artigo, vamos ver:
como as necessidades básicas do ser humano impactam no consumo;
como fazer o cliente consumir mesmo em épocas de recessão; e,
como utilizar estas informações em nossos projetos e ajudar nossos clientes.
Neandertais modernos
Imagem daqui
Hoje fui ao shopping. O governo de SP está flexibilizando o funcionamento de lojas e restaurantes e já é possível comer na praça de alimentação. Olho para o lado e vejo a mesma cena dos últimos meses: braços sem sacolas, mas mesas com a família inteira comendo aquele pêefe (vulgo prato feito) que poderiam comer em casa por muito menos.
Este não é um comportamento novo. Eu ainda trabalhava na Sephora (ou seja, antes de 2018) e as pesquisas da empresa já mostravam que o fluxo nos shoppings aumentava, mas não os das lojas.
Por quê? Era a grande pergunta.
A resposta estava (e ainda está) na inflação, na diminuição do poder aquisitivo e na falta de confiança do consumidor (ou seja, na esperança que a economia e a vida dele melhorem. Se ele está confiante, ele gasta mais pois acredita que não faltar emprego nem dinheiro. E vice-versa).
A pandemia só fez o navio naufragar mais rápido. Muita, muita gente mesmo perdeu o emprego ou teve que refazer acordo salarial para continuar trabalhando (e ganhar menos). Isso significa que tem dinheiro a menos no mercado. Tem dinheiro a menos no bolso destas pessoas.
Mas elas estão no shopping. Gastando. E por que com comida?
Porque – e aqui vou entrar com uma pequena lição de biologia – enquanto nós como seres sociáveis mudamos e evoluímos nestes últimos 10.000 anos, nosso cérebro não. Esqueça o ser humano civilizado e racional. Por trás desta máscara somos todos seres primitivos com os mesmos instintos que os homens da caverna.
Nosso cérebro é praticamente o mesmo cérebro do homem Neandertal que caçava para comer, vivia para se reproduzir e vivia nas cavernas para sobreviver aos perigos do meio ambiente.
Isso resume as 3 necessidades mais básicas do ser humano:
- alimento
- sexo/ procriação
- proteção/ abrigo
Pirâmide de Maslow - Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
E significa também que estas continuam sendo as nossas necessidades básicas. Não é à toa que estes 3 elementos estão na base da Pirâmide de Maslow e que lojas ligadas a estes nichos (como bares e restaurantes, sex shops e motéis e imobiliárias, tenham movimento constante.
(É claro que isso não garante a sobrevivências destes estabelecimentos, uma vez que a concorrência também é grande e quanto mais escolhas o cliente tem, mais exigente ele se torna).
Consumindo sem culpa
É por isso que gastamos com comida. É algo que nos permitimos, como se nosso cérebro nos dissesse “ok, vá em frente, você precisa mesmo comer.” Nós nos desculpamos facilmente por gastar um dinheiro que não temos para satisfazer estas necessidades.
Porque tudo que queremos agora, depois de 1 ano presos dentro de casa, é que um bom motivo para sair e consumir sem culpa.
Mas e se as lojas de outros ramos pudessem se aproveitar desta necessidade efervescente de sair da nossa caverna moderna? E se elas conseguissem nos dar motivos para sair e gastar? E se nós, como retail designers, propusermos soluções que influenciam o comportamento do consumidor incentivando-os a visitarem as lojas de nossos clientes?
A questão não é se, mas como.
Liquidações e promoções funcionam bem, mas por tempo limitado. Se uma loja oferece descontos agressivos e/ou prolongados corre 2 riscos:
- Não ser financeiramente sustentável; e,
- Ser reconhecida como uma marca de ofertas o que nem sempre é verdade e está conectado à estratégia de marketing da empresa.
Lançamentos de coleções funcionam melhor apenas para as marcas mais elitizadas que já têm um público fiel e que tendem a dar menos valor ao preço; portanto, podemos dizer que é um público não tão afetado pela situação econômica;
Mas estamos olhando apenas para os produtos, mais efêmeros e menos controláveis pela marca (lembre-se que são poucas as lojas que realmente fabricam o que vendem). E se olharmos seu aspecto mais concreto: o espaço físico?
Assista o vídeo abaixo:
Uma observação importante: perceba como, no finalzinho, a moça que estava observando corre quando vê o leão “escapar”. Imagino que ela deva ter levado cerca de 10 segundos pra perceber como sua reação foi tola, que o animal não era real. Mas foi exatamente isso, uma reação e não um pensamento.
Mais uma prova do que os neurocientistas afirmam sem hesitar: somos comandados pelo nosso cérebro instintivo, emocional e não pelo racional. Apenas não percebemos e não admitimos esta verdade da vida.
Emoção e consumo
Quando decidimos, no meio da loja, comprar algo que nem tínhamos cogitado, estamos sendo regidos pela emoção e não pela razão, porém procuramos racionalizar nossa escolha.
Alguns estudos realizados no exterior afirmam que cerca de 85% das decisões de compra são tomadas na loja e na emoção.
Por exemplo quando - mesmo sem a possibilidade de exibirmos nossos sorrisos em público há mais de 1 ano - aproveitamos uma promoção de batom e compramos pensando que esta situação não durará para sempre e que estamos, na verdade, economizando dinheiro.
Sinto dizer, mas isso é apenas uma desculpa que você se dá pra se deixar levar pela emoção.
Só que isso não acontece só com você. Acontece comigo – mesmo tendo conhecimento deste fato – e com todo mundo. Repito: com todo mundo. Com nossos clientes e com os clientes de nossos clientes. (ok, talvez não aconteça com os sociopatas que não têm emoções como nos seres normais, mas vamos ignorar estes desvios de padrão)
E é isso que temos que usar em nossos projetos e a favor de nossos clientes. Trazer o cliente pela emoção e não pela razão. Porque a loja é incrível e não porque ela tem preços baixos.
Ainda falando do vídeo do leão, perceba como o edifício (não tenho certeza, mas acredito que seja na China) se tornou um ponto turístico. Imagine o tráfego que este painel traz para as lojas do entorno, em especial para as que estão sob o painel. Elas já ganharam o cliente antes mesmo de entrarem na loja.
É claro que o preço de um painel como este o torna praticamente inviável em nosso país, mas é apenas um pequeno exemplo, que pode ser usado de outras formas e em outras escalas.
Vou citar outra isca. Não sei se você já foi a Londres, mas caso positivo, é provável que tenha ido visitar o museu de Cera. E aposto que você tirou foto com algum dos seus ídolos.
O ponto é que, pensa bem, qual a graça de tirar foto com uma estátua? Nenhuma, mas, de alguma forma, ela traz a emoção de estar frente a frente com seu ídolo, traz o sonho à tona.
Eu me recordo de uma vez que recebi de uma amiga a foto de uma amiga dela ao lado do Jon Bon Jovi (acho que é suficiente falar que eu fã dele desde os 11 anos de idade...) e eu quase caí pra trás de inveja até perceber que era só uma estátua kkk
Além de gastar com o ingresso, a maioria compra um souvenir.
E espaços instagramáveis que realizem sonhos? Sabe aquele seu sonho de visitar o Taiti? (pelo menos este é o meu sonho...) Por que não o realizar em um pequeno espaço dentro de uma loja de viagem ou de roupas de praia?
Uma loja que junta experiência e emoção começa um jogo com 2x0 o placar em cima da concorrência.
É como se quando você vai a um restaurante super charmoso, é bem atendido e, em pouco tempo, recebe aquele prato maravilhoso na sua frente. Toda a experiência anterior, o visual e o aroma do prato já te ganharam, de resto, é só o gosto não te decepcionar.
Resumo:
Nichos que atuam com as necessidades mais básicas do home tendem a se sair melhor em momentos de crise;
A oferta de produtos está diretamente relacionada à importância daquele artigo para o consumidor. Quanto mais na base da pirâmide de necessidades o produto (ou a necessidade que ele satisfaz) se encontrar, mais lojas que o ofertam encontraremos no mercado. São nichos de maior consumo, porém mais concorrência menor margem;
Quanto menor a confiança na situação geral do país, menos o consumidor está disposto a gastar e acaba se restringindo às necessidades mais básicas;
Precisamos dar a “desculpa” que o consumidor quer ouvir para sair de casa e gastar;
Entre 70 e 85% das compras são decididas na hora e no local da compra, são compras baseadas na emoção e não na razão; precisamos conquistá-lo pelo coração e arrebatá-lo com a experiência.
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Vejo você do outro lado!
Abraços e até a próxima.
Daila Lopes
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