O que os clientes esperam dos shoppings (e lojas) neste novo normal?

Daila Lopes
Apr 25, 2021
6 min read

(E como você, arquiteto, pode se aproveitar disso)

Trecho da música "Ídios", do Legião Urbana

Não é de hoje que se fala que os shoppings centers são a praia do paulistano. Realmente, como moradora de São Paulo, é fácil perceber o quão mais lotados os corredores destes estabelecimentos ficam em fins de semana mais quentes, quando as pessoas se sentem mais propensas a saírem de casa.

Em uma cidade com pouquíssimas opções de lazer gratuito, ir ao shopping é a opção mais óbvia de onde gastar seu tempo sem gastar (muito) dinheiro.

Cada vez mais os shoppings agregam serviços no intuito de estimular a permanência do cliente e, por consequência, seu consumo. Este racional funcionava antes e continuará funcionando sempre.

O problema é que, se antes da pandemia, o shopping era um destino óbvio, com a mudança de mentalidade e cultura (pelo menos temporária), isso já não é mais verdade.

Só deixando claro: não é que eu acredite que as pessoas deixarão de frequentar shoppings. Eles ainda serão os pontos preferidos para resolver a vida de forma prática. O que eu acredito é que eles deixarão de ocupar o 1º lugar na mente de pessoas que só querem se distrair.

Porém, estas pessoas, e suas compras impulsivas, são a grande diferença nos resultados de lojas, a diferença entre pagar as contas e ter lucro; por isso é tão importante atrair pessoas que, mesmo não planejando consumir, acabam por fazê-lo diante das oportunidades.

Aos shoppings cabe atrair o público; às lojas cabe transformá-las em clientes através de vitrines chamativas, promoções, lançamentos etc.

Então como fazê-las voltar e perpetuar a relação tempo-consumo que mantém estes estabelecimentos e seus inquilinos (as lojas) vivos e lucrativos?

Insights do artigo:

O que mudou no comportamento social com a pandemia e como isso afetará o consumo em lojas físicas;
Os principais produtos e serviços capazes de atrair público;
Uma rápida análise e aprendizado de lojas que já estão no caminho.

O que mudou com a pandemia que afasta as pessoas dos shoppings?

Nem 10mil palavras seriam suficientes para discorrermos sobre os efeitos da pandemia na sociedade e nem eu tenho competência para tanto, portanto vamos focar em alguns poucos pontos que impactam o tema deste artigo.

1. Valorização do tempo familiar

Sim, é claro que nós pais (e principalmente mães) ficaram mais doidos ao conviver com nossos filhos 24 hrs por dia, mas, por outro lado, isso estreitou nossa relação com eles.

A necessidade de entretê-los dentro de casa durante o isolamento social (e a si mesmo), impactou direta e enormemente na venda de assinaturas de streaming, jogos de tabuleiros, material para artesanato e - sem esquecer da febre dos pães caseiros – artigos de culinária.

Itens comprados online ou em mercados e consumidos em casa.

2. Falta de confiança na política e economia

Com pouco dinheiro no bolso devido à crise (pense em quantas pessoas perderam o emprego...) e falta de confiança na capacidade do país se recuperar rapidamente (estudos mostram que levaremos 10 anos para voltar ao patamar econômico que estávamos antes da pandemia) o que você acha que as pessoas irão priorizar: o consumo de roupas ou de um jogo que é comprado apenas 1 vez mas que rende horas e horas de diversão?

Pra que sair e ficar horas fora de casa (sujeitos ao contágio) se podemos ir até o mercado comprar os ingredientes e depois ficar em casa cozinhando e saboreando (se tudo deu certo... kkk) em família, livre do risco?

3. Aumento da preocupação com a saúde

Mesmo com o fim do isolamento social, boa parte da população ainda terá receio em frequentar lugares cheios, fechados, sem ventilação natural... pois é, exatamente as características dos nossos shoppings “caixa-forte”.

Entre passar uma tarde ensolarada fechada em uma caixa respirando o mesmo ar que centenas de outras pessoas ou em um parque, o que você vai preferir? Especialmente se estiver com crianças ou idosos?

Então, o que pode resolver este impasse e atrair as pessoas de volta?

“O óbvio é aquilo que ninguém enxerga, até que alguém o diga com simplicidade” (Khalil Gibran)

Photo by Ryoji Iwata on Unsplash

Parece óbvio, e talvez seja, mas para atrair os clientes aos shoppings precisaremos resolver estes dilemas.

Um estudo feitos Estados Unidos e no Brasil com consumidores e administradores de shoppings aponta que a alimentação é o principal fator de atração, seja através de bares e restaurantes, ou de mercados, padarias etc.

Mas por que não ir além? Por que não levar as oficinas de gastronomia de dentro das lojas especializadas para o espaço comum? Por que não criar espaços gourmet para locação de festas e eventos?

Estas são apenas algumas ideias e aqui estão outras:

Criar espaços de lazer gratuitos voltados para as diferentes idades;
Ampliar os espaços de trabalho, até então pequenos e escondidos nos corredores, para pontos bem situados, com uma boa infraestrutura, como salas de reunião e com cadeiras confortáveis que permitam que o usuário fique mais que 2 horas ali. Isso o levará a almoçar, fazer compras, e usar outros serviços aproveitando o estacionamento.
Promover palestras e workshops voltados para o aprendizado e desenvolvimento profissional;
Patrocinar eventos esportivos, como corridas indoor, aulas de dança etc. que, além de estarem em sintonia com a preocupação atual em ser mais saudável, cria um senso de comunidade entre os usuários e destes com os shoppings que os fidelizam.
Reservar espaços para praças verdes e ao ar livre.

E continuar abrigando os mais diversos segmentos de compras e serviços. Ou seja, uma grande mistura de shopping + SESC + parques.

Se até então os shoppings eram centros de compra com opções de entretenimento, alimentação e serviços, devem, na minha opinião, realmente assumir o lugar da praia de centros urbanos, se tornando espaço de lazer, entretenimento, esportes e saúde, cujo consumo será consequência do tempo de permanência.

Mas, como transformar verdadeiras “caixas-fortes” nisso?

Pode parecer um longo caminho, mas já temos várias lojas no mundo, e inclusive no Brasil, que já estão caminhando nesta direção:

Cobasi e Petz, que têm clínicas veterinárias, farmácias especializadas, jardins contemplativos, cafés e playgrounds para os pets já se tornaram destino de lazer nas tardes de domingos para que tem cachorros (e eu, como mãe de gatos, sinto muito a falta desta mesma infra para minhas bebês! #ficaadica);

House of Innovation, flagships da Nike (quer ainda não chegaram por aqui), com todo tipo de serviço de customização e personalização, atendimento e serviços diferenciados para membros, espaços para a prática de esportes;

Camp, uma loja de brinquedos americana 100% voltada para a experiência familiar aonde o consumo vem em forma de aquisição de produtos e ingressos para eventos e aluguel do espaço para festas.

Destes exemplos podemos tirar 2 conclusões:

1. Que a tendência chamada retailment (retail + entertainment), que começou a surgir no final da década passada, só ganhou mais força e agilidade com as mudanças socioculturais efeitos da pandemia; e,

2. Que o retail design (ou arquitetura de varejo) é parte importantíssima deste processo de mudança.

Não dá para falar em bem-estar sem pensar em arquitetura biofílica; em entretenimento em espaços apertados que foram transformados apenas porque estavam sobrando, mas não foram projetados para a experiência sensorial; em pistas de corrida em circulações apertadas e cheia de obstáculos, apenas para citar alguns pontos.

Resumo:

Os shoppings precisam atrair mais consumidores do que só os que vão destinados a comprar;
Pessoas isoladas dentro de casa + falta de dinheiro = necessidade de lazer gratuito
Devido ao fechamento do comércio durante a pandemia, as pessoas se acostumaram a consumir menos e a valorizar mais outros tipos de experiência, centradas no bem-estar, saúde, família e amigos;
A pandemia fortaleceu e acelerou a tendência retailment, lojas focadas no entretenimento onde o consumo é um objetivo secundário.
Assim como as pessoas físicas entenderam que precisam de uma segunda fonte de renda além do emprego, as lojas precisam aprender a se rentabilizar de outras formas de maneira que consigam a satisfação das novas necessidades dos clientes possa ser uma renda complementar.

O retail designer que tem informação, está à frente da sua concorrência, apto a oferecer as melhores soluções para seus clientes, criar tendências em vez de segui-las.

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