A importância da luz para o ponto de venda

(e os mitos que você precisa desvendar para desenvolver um bom projeto)

Photo by Tomas Williamson Unsplash

Já parou para pensar por que, ao entrar em determinado lugar, seu olhar se dirige a um ponto e não para outro? Ou porque, ao passear no corredor do shopping, determinada loja te chama mais atenção do que outra, mesmo antes de você perceber quais produtos estão na vitrine ou na entrada?

E você concorda que, se atraiu o seu olhar, provavelmente também vai atrair o do cliente do seu cliente?

Agora, vamos combinar que, em um mundo tão competitivo (são taaaaaantas lojas) e com tantas distrações (você sabia que o principal inimigo das vitrines é o celular?), conseguir o primeiro olhar do cliente é o grande desafio? Afinal, se ele nem olhar para a loja, para o produto, como vai comprá-lo?

Então porque você – e quase todos – olham para o mesmo ponto?

Simples: porque aquele ponto, ou aquela determinada loja, tem alguma das 3 coisas que atraem instintivamente nosso olhar.

Neste artigo, você vai descobrir:
· quais as 3 coisas que mais atraem o olhar do potencial comprador, 
· os maiores objetivos e benefícios de um bom projeto de iluminação em lojas; 
· 3 dos principais pontos que devem ser considerados;
· 3 mitos sobre iluminação que podem estragar seu projeto se você não souber a verdade.
· Sensações associadas a luzes frias e quentes - a diretriz mais importante para seu projeto luminotécnico 

O que atrai seu olhar?

Uma é a cor. Seja ela qual for, ela sempre se sobressairá frente ao branco ou ao cinza. E as cores quentes sobre as frias. Por isso é imprescindível que um arquiteto conheça a Teoria das cores e, quando se trata de Retail Design, conheça especialmente o uso das cores no marketing.

Mas isso é papo para outro dia.

Outra é o rosto humano (animais domésticos também funcionam). Pare para perceber como propagandas que contêm rostos são muito mais atrativas do que aquelas que contém apenas textos ou outros tipos de imagens. Por isso, muitas vezes vemos anúncios dominados por um rosto e o produto fica em segundo plano. Isso é muito importante quando falamos de comunicação visual.

Mas este também não é o tema deste artigo.

A terceira, e que realmente nos importa aqui hoje, é a luz. Nossos olhos são guiados pela luz.

Isso vem lá do passado da humanidade, desde a pré-história, quando o escuro representava - e em muitos lugares perigosos ainda representa – perigo. Milhares de anos podem ter se passado, mas nosso cérebro pouco mudou e ainda acredita que a escuridão esconde perigos. Por isso crianças (e muitos adultos) têm um medo inexplicável do escuro e, mesmo quando não têm, ficam receosas de entrar em ambientes onde não conseguem enxergar perfeitamente.

Ousadia, baladas e lojas: o mundo jovem

Talvez você esteja pensando “as baladas são escuras e a maioria dos jovens não têm medo de entrar lá”. Ok, você tem razão, mas vamos concordar que os jovens tendem a ser mais ousados e desafiar o próprio instinto de autopreservação que a maioria da população...

Mas como arquitetos de espaços democráticos, amplamente utilizados por pessoas de diferentes idades e níveis de ousadia, precisamos nos preocupar com a maioria da população, a menos, é claro que estejamos projetando um espaço 100% voltado para o público jovem. Neste caso, podemos sim brincar com a ausência da luz e apostar em pontos de luz estratégicos no nosso projeto luminotécnico e nos sair muito bem.

É o caso da loja Abercrombie & Fitch, por exemplo, uma loja de moda jovem, onde a luz só se faz presente de forma pontual e bem focada. Desta forma, cada produto iluminado ganha um destaque indescritível e vende horrores...

Photo Abercrombie & Fitch (Pinterest)

A referência às baladas jovens é inegável, desde a ambientação exótica até os atendentes malhados que parecem bartenders.

Funciona.

Objetivos e benefícios da iluminação no ponto de venda

Apesar de ser um sucesso entre os mais jovens, esta receita jamais seria bem-sucedida em uma loja voltada para um público mais maduro. Já imaginou escolher um terno em uma loja onde você não consegue distinguir se o tecido é azul marinho ou preto? Ou um comprar um vestido e ao chegar em casa descobrir que ele é indecentemente transparente?

Sucesso de trocas, devoluções e reclamações.

Porém, duvido que este seja o objetivo do seu cliente. O que ele – e todo varejista mentalmente são - deseja é um índice de satisfação o mais próximo possível a 100%. Uma utopia, é claro, mas que não seja por causa do nosso trabalho.

O nosso trabalho, o projeto de iluminação para a loja de nosso cliente deve:

· Atrair o olhar de quem passa na frente;
· Possibilitar que o cliente percorra a loja sem acidentes, como tropeçar em equipamentos;
· Destacar produtos (e a estratégia para escolha destes produtos podem ser várias);
· Reforçar a marca na mente do cliente;
· Diferenciar a loja da concorrência;
· Vender, vender mais e vender melhor.

Loja Mistral, de Artur Casas, que ganhou o prêmio de melhor arquitetura de lojas no ano da sua inauguração em boa parte pelo projeto luminotécnico alinhado com a arquitetura que realça os produtos. (link aqui)

Estes são nossos objetivos e ao mesmo tempo alguns dos benefícios de uma loja bem iluminada.

Mitos e verdades sobre iluminação de lojas

Mas qual a receita para fazer isso?

1. O primeiro mito que precisamos esclarecer é que não existe uma resposta única e correta para esta pergunta.

Talvez você já tenha visto e/ou ouvido por aí questões como:

“Tenho uma loja de roupa feminina, que luz eu uso, branca ou amarela?”

“Vou abrir uma loja de bijuterias, qual o melhor tipo de iluminação?”

“Que tipo de lâmpada eu uso na minha loja de presentes?”

E suas inúmeras variações.

2. O segundo mito é: a temperatura de cor da iluminação depende do produto que será vendido. Anota aí e repete até absorve: na verdade, a iluminação tem pouco a ver com o produto que será vendido (pouco não quer dizer nada a ver, ok?). Outros fatores como pé direito, influência da iluminação natural, público e principalmente a atmosfera que se deseja criar influenciam muito mais.

São estes pontos que definem o tipo de lâmpada/ luminária, a temperatura de cor e o espaçamento entre eles, pra falar apenas as 3 diretrizes mais importantes no projeto de iluminação.

Nosso primeiro instinto é pensar que joalherias devem ter luz quente (assim como a Vivara👆) , mas veja como a Pandora usa a luz branca fria para realçar suas joias prateadas e à sua origem dinamarquesa, cujos interiores são basicamente brancos. 👇

(fotos do Pinterest)

3. Outro mito é que lâmpadas brancas iluminam mais que as amarelas.

Isso é tema eterno de discussão aqui em casa kkk. Minha mãe prefere luz branco frio porque ilumina mais e eu só gosto de luz amarela porque acho mais aconchegante. Meu namorado nunca nem tinha reparado na diferença e eu o fiz trocar todas as lâmpadas da casa dele quando eu o conheci (é por isso que o relacionamento já dura mais de 2 anos kkk).

A verdade, segundo informação da Ourolux em seu blog (link aqui) , é que a luz branca causa mais contrastes e isso gera a sensação de maior claridade. Então, tenha esta resposta na ponta da língua quando seu cliente vier com esta história pra cima de você (sim, a maioria dos lojistas acredita nisso e que vai economizar usando lâmpadas branco frio e é fato que a maioria dos arquitetos prefere luz neutra e quente).

Manipulando emoções no ponto de venda

Este ponto é particularmente importante porque, no quesito iluminação, é o fator temperatura de cor que basicamente cria a “atmosfera” do ambiente.

👆 Luzes quentes (<4000K) transmitem calor, aconchego, intimidade, romantismo, conforto.

Luzes frias (>4500K), passam a sensação de: frio, pressa/ agilidade/ impessoalidade/ tecnologia/ futurismo e limpeza. 👇

Veja a diferença na ambientação de 2 conceitos diferentes da Beauty Box. O mais antigo (foto de cima) apostava em luz quente e materiais naturais, trazendo aconchego. O novo conceito (foto de baixo) apostou em materiais brilhantes e luz fria com a intenção de transmitir a mensagem de tecnologia. (fotos do Pinterest)

Enquanto as primeiras tendem a favorecer a atenção e o dinamismo dos usuários, as segundas favorecem um maior tempo de permanência dentro do espaço. E, segundo Paco Underhill, quanto maior o tempo dispendido dentro da loja, mais produtos o cliente tende a comprar. 😀

É importante ressaltar que estas associações estão profundamente arraigadas dentro de nós através de nossa cultura, e que não mudam só porque você – ou seu cliente – querem.

É claro que a luz por si só não tem o poder de ambientar o espaço, apenas reforçar o que as cores, materiais, equipamentos e VM já produziram, mas com certeza a luz errada tem capacidade de transformar e estragar todo o seu trabalho.

Resumo:

Luz e cor são poderosos artifícios que podemos usar nos projetos para chamar a atenção dos potenciais clientes;

Lojas bem iluminadas se diferenciam da concorrência, destacam os produtos certos (aumentando margem de lucro e desovando estoque, entre outras estratégias) e aumentam as vendas;

Mais do que o produto a ser vendido, o projeto de luminotécnica deve se basear no público final e nos sentimentos que a marca quer criar em seus clientes;

É a temperatura de cor das Lâmpadas a maior responsável pela atmosfera do espaço e, portanto, pela sensação a ser transmitida.

Por fim, vale a máxima: aquilo que não visto, não é vendido!

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Vejo você do outro lado!

Abraços e até a próxima.

Daila Lopes

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