O guia completo para posicionamento dos caixas em lojas.

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“Nenhum trabalho de qualidade pode ser feito sem concentração e auto sacrifício, esforço e dúvida.” (Max Beerbohm)

Seja honesto comigo e consigo mesmo: se você já projetou uma loja de pequeno a médio tamanho, provavelmente já teve a dúvida de onde posicionar o caixa. Certo?

Comigo certamente já aconteceu e, vou sendo bastante sincera: às vezes ainda acontece. Dificilmente eu faço um layout e acerto a posição de todos os “usos” (vitrine, entrada, caixa, provadores etc.) de primeira. Às vezes, é preciso 2, 3, 4 tentativas até que tudo se encaixe.

Mas aí vem aquela sensação de “Agora sim, tudo faz sentido. Tudo está onde deveria.” que só quem faz projetos entende. É como quando a gente acha e encaixa as últimas peças do quebra-cabeça.

E, nestes quebra-cabeça que são os layouts comerciais, os caixas são as peças do centro. Erre sua posição e o desenho não fará sentido. Coloque o caixa em uma posição desfavorável e veja as vendas caírem, cestas (quantidade de produtos que o cliente leva) diminuírem e o ticket médio afundar.

E aí só resta chorar.

Ou reformar. Mudar caixa de lugar é uma das coisas mais trabalhosas que você vai encontrar em uma reforma. Esqueça a alternativa “vamos arrastar pra lá...”, isso é praticamente impossível por conta da infraestrutura necessária.

Só que... quem vai pagar por isso? O varejista ou o arquiteto/ designer de interiores?

Se já veio lágrimas nos seus olhos só de pensar no prejuízo, então já deu pra perceber a importância de acertar neste “detalhe” de projeto, não é?

Prepare-se porque nas próximas linhas vamos revelar:

• As principais posições do caixa em layout de lojas,

• Seus prós e contras;

• O tipo de loja que melhor se encaixam; e,

• Porque distrair o cliente na fila;

Caixa: momento de atrito e desistência

foto daqui

Antes de falarmos de posicionamento no layout, quero ressaltar que o pagamento é o principal momento de atrito na jornada de compras, ou seja, um momento de dor em que o cliente tende a desistir da compra.

Durante o processo de avaliação, escolha e prova dos produtos o cérebro está focado no ganho, que gera uma sensação positiva. O cliente já se imagina usando aquela roupa, vendo um filma naquela tv incrível, ou desfrutando da viagem.

Vários estudos da neurociência comprovam que cerca de 85% das compras são emocionais e não racionais. Mas é na fila do caixa que o processo se inverte e o cliente deixa de sentir e começa a pensar. Isso porque é quando o cérebro entende que terá que “perder” algo (no caso o dinheiro) para adquirir aquele bem ou vantagem.

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Por isso a intenção é quase sempre adiar ao máximo e tornar este momento o mais rápido e agradável possível.

Eu digo quase sempre porque redes de fast food, por exemplo, invertem a ordem da jornada e colocam o pagamento na frente da aquisição do produto.

foto daqui

Mas estamos falando de lojas e não de restaurantes.

E o que podemos fazer para diminuir ou até mesmo “enganar” o cliente fazendo-o esquecer até o último instante (o de tirar a carteira do bolso ou da bolsa) este inconveniente?

É preciso distrair o cliente. Este é o momento que ele precisa desesperadamente que a loja o convença a permanecer ali.

As TVs são o artifício mais comum. Todos somos captados pelo movimento, luz, cores e rostos que preenchem o aparelho, geralmente sintonizados na programação própria. Além disso, é uma boa forma de propaganda de produtos (ainda que para a próxima visita ou compra digital, já que dificilmente o cliente sai da fila para comprar algo que não estava planejando) e, especialmente, de serviços, como o cartão da loja, seguros, financiamento... produtos acessórios que raramente são o objetivo da entrada do cliente na loja, mas que o fazem voltar várias e que geram um bom lucro para o varejista.

Equipamentos de compra de impulso ao longo das filas ajudam neste sentido. Além de distrair os olhos, prolongar a caça (e ainda premiar o cliente com produtos visualmente atrativos e de preço baixo), ajudam-no a colocar mais um produto na cesta, o que significa mais um motivo para esperar (afinal quantas vezes você já não desistiu de ficar na fila por causa de um produtinho só?).

Fila do caixa organizada por equipamentos de compra por impulso. Dê preferência a produtos pequenos, baratos e bonitos. Foto por Daila Lopes.

Aqui também é o espaço ideal para distribuição de folhetos, catálogos, ou qualquer coisa escrita (mas não maçante nem cansativa) pois o cliente tem tempo para ler.

Use sua criatividade, o objetivo é entreter para que ele não perceba o tempo que levou para ser atendido.

Dito isso, vamos analisar as posições dos caixas em uma loja, seus principais prós e contras para que você saiba analisar o que melhor se encaixa em cada projeto que você for desenvolver.

As principais posições do caixa no layout

Caixa na frente:

Próprio para pontos de venda onde o consumidor entra com o objetivo de comprar, como mercados e farmácia. O caixa no início da jornada do cliente o lembra da dor e pode fazê-lo mudar de ideia antes mesmo de entrar no ponto de venda.

Foto por Daila Lopes

Em relação à segurança temos 2 pontos de vista:

Pode facilitar o assalto ao ponto de venda por facilitar a fuga;

Mas ajuda a prevenir roubos de oportunidade (aqueles que o cliente "sem querer" coloca um produto dentro da bolsa quando percebe que ninguém verá...). Leve isso em conta ao projetar lojas muito populares e com muito movimento.

Caixa no centro:

Ajuda na segurança interna da loja, já que os operadores conseguem visualizar praticamente a loja toda. Também ajudam o cliente a se localizar na hora de pagar, mas é isso mesmo que você quer? Você lembrará o cliente que ele terá que pagar durante toda sua jornada...

O caixa no centro é mais propício para lojas com poucas paredes (produtos na parede são mais valorizados que os de solo, por isso em lojas com poucas paredes nem sempre é interessante perder espaço premium para dar lugar ao caixa).

Layout desenvolvido por Daila Lopes

Caixas em forma de ilha acabam desperdiçando espaço já que precisamos deixar circulação ao redor de todo o espaço.

O que você pode fazer é criar uma parede de fundo falsa atrás do caixa para melhor ancorá-lo, mas você extinguirá a sua qualidade de ponto de observação e criará um ponto cego na loja. O ideal é colocar um equipamento mais alto (uma arara, talvez) atrás do mesmo, garantindo certa transparência, gerando uso e, ao mesmo tempo, dando mais privacidade ao operador do caixa ao abrir a gaveta de dinheiro (é sempre um momento de menos segurança).

Caixa no meio na parede lateral:

Seguindo a linha de raciocínio do item anterior, lojas pequenas nem sempre possuem espaço suficiente no solo para o caixa, sendo então necessário colocá-lo na parede.

Porém, lembre-se que, para lojas pequenas e pouco profundas, a parede de fundo é a mais valorizada, pois é vista de frente da entrada da loja. Não faz sentido perder este espaço, certo? Sendo assim, realocamos o caixa para uma parede lateral.

Mas qual?

Layout desenvolvido por Daila Lopes

O ideal é que fique na parede oposta ao lado da entrada. Se a entrada for do lado esquerdo da fachada, o caixa deverá estar do lado direito, para que fique o mais longe possível desta. E vice-versa.

Se a entrada for central, prefira o lado esquerdo para posicionar o caixa. Isso porque o ser humano tende a olhar para o lado direito quando entra numa loja e começar a circular por aí, no sentido anti-horário. Isso faz com que o lado direito seja sempre o lado mais produtivo de uma loja.

Caixa no fundo:

Certamente a posição mais comum.

Precisamos levar em conta a dificuldade de atrair o cliente para o fundo da loja, quando ela é mais profunda (ou seja, quando ela não é tão visível desde a entrada). Isso é uma questão instintiva e não racional. Sendo assim, o caixa fica ligeiramente escondido e é uma forma de dar uso a um espaço que de outra forma tende a ser morto.

É por isso que os provadores também tendem a ficar nesta posição.

Layout desenvolvido por Daila Lopes

O ideal é que, nesta situação de layout, você crie um caixa chamativo e mais iluminado para superar este instinto, criando um ponto de interesse.

Resumo:

Ao posicionar o caixa, você sempre considerar estes pontos:

• A exposição de produtos tem preferência sobre a posição do caixa, portanto não o coloque em lugares premium;

• Considere a jornada de compras do cliente. É extremante importante que o caixa não antecipe o fim da exploração da loja. Muitas vezes, mal posicionado, o cliente deixa de olhar outros equipamentos e colocar mais produtos na cesta porque encontrou o caixa no seu caminho;

• Lembre-se de considerar o espaço para a fila no seu layout, caso contrário você ou perderá clientes olhando produtos por falta de espaço ou clientes que desistirão ao ver uma fila desorganizada;

• Entretenha o cliente na espera do pagamento. É um ótimo momento para criar relacionamento com ele. Mesmo que toda a experiência de compra tenha sido boa, se este momento não for, estragará toda a impressão positiva que você possa ter criado e ele estará propenso a não voltar mais e a falar mal da loja.

Aqui, a última impressão é a que fica!

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Abraços e até a próxima.

Daila Lopes

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